O cliente é o Rei! Existimos pelo nosso cliente! Nosso consumidor é quem dita as regras. O cliente é a mola propulsora de nosso negócio!

Certamente você já viu ou ouviu alguma destas declarações em sua vida. Quer seja em uma propaganda ou na missão de uma empresa. O que elas têm em comum? Todas compartilham a visão de colocar o cliente/consumidor no centro das atenções dos negócios. Mas o que elas não mostram? Que a maioria das organizações, mesmo falando que o cliente é o centro, o coloca na berlinda dos processos decisórios e continua fazendo transações e não focando em relacionamento. Neste artigo iremos explicar a diferença entre as operações baseadas em transações e aquelas focadas no desenvolvimento do relacionamento com os clientes e os benefícios quali e quantitativos que esta mudança de estratégia pode trazer para seu negócio.

Transações versus Relacionamento

Segundo o dicionário Transação é um substantivo feminino. Nos negócios; processo, prática ou ação comercial: transações financeiras.

1. ato ou efeito de transigir.

2. ato de transar.

Não quero ser indelicado, mas pegando o gancho desta última definição, podemos inferir que uma transação não tem como pressuposto a manutenção de um relacionamento. Me deixe esclarecer: quem nunca ouviu dizer que fulano ou beltrana saiu com alguém na balada e no outro dia não sabia nem o nome da pessoa? Isto foi, no sentido estrito da expressão, uma transação. Parece estranho???? Mas não é!!!!

Pense comigo: na última vez que você entrou numa padaria para comprar algo, alguém te perguntou seu nome? Na última vez que você fez compras em um supermercado, alguém quis saber quem você era? Na última vez que você foi naquele barzinho para um happy hour alguém quis saber seu nome? Não! Eles fizeram transações comerciais frias e singulares sem a pretensão de estabelecer um relacionamento de médio e longo prazo e gerar mais vendas e novos negócios.

Mas você pode ter pensando assim: mas quando eu ligo para pedir uma pizza ou um lanche eles pedem meu nome e endereço. Correto… este é o primeiro passo, mas, infelizmente a maioria das empresas não passa disto. A coleta destas informações serve essencialmente para facilitar o processo de logística/atendimento dos pedidos e não para gerar novas vendas.

O CRM, do inglês Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma filosofia de negócios centrada no cliente e fundamentada na manutenção dos relacionamentos entre as marcas e seus consumidores. Simplesmente porque cada cliente é único!

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Agora pode ser que você me pergunte: mas não é uma ferramenta de TI??? Não!!! CRM é uma filosofia que deve – nos tempos atuais – ser suportada por TI (Tecnologia da Informação) mas não se traduz em uma ferramenta de tecnologia da informação. Deixe-me compartilhar uma outra história.

Comecei a trabalhar numa casa de carnes – açougue para os mais velhos – com cerca de 10- anos de idade. Meu pai sempre trabalhou neste segmento de negócios e fazia CRM como ninguém. Eu o vi desempenhando esta estratégia muitas vezes mesmo sem ter conhecimento ou domínio do conceito. Toda vez que um cliente chegava no açougue ele sabia o nome da pessoa, onde morava, se a pessoa estava devendo e – principalmente – quais eram os principais produtos dos quais o cliente gostava. Fazendo assim, muitas vezes o “Sr. Sérgio” por exemplo, se dirigia ao açougue para comprar meio quilo de carne moída e saía com muito mais. Como ele conhecia o perfil de consumo daquele cliente em especial, ele podia sugerir produtos que ele sabia que o cliente se interessaria. Desta forma, se o “Sr. Sérgio” gostava de bife de coxão mole e ele tinha uma peça deste produto que “encheria os olhos do cliente” ele o oferecia e aí não tinha pra ninguém: o cliente sempre saía com mais do que tinha planejado. Chamo isto de CRM raíz. No comércio de antigamente muitos bons comerciantes sabiam fazê-lo como ninguém, mas infelizmente, isto também se perdeu ao longo dos anos e vemos cada vez menos pessoas utilizando estas estratégias honestas de vendas em seus negócios.

Mas onde entra a TI então? Como ferramenta de suporte. Imagine um supermercado tentando implementar uma gestão baseada em relacionamento sem o suporte de uma ferramenta de banco de dados e CRM? Como “conhecer” e segmentar os milhares de consumidores com perfis de consumo particulares e poder atuar sobre os mesmos para fidelizá-los e/ou aumentar o ticket médio das vendas?

Voltando no exemplo da pizzaria ou lanchonete, o que seria uma gestão de CRM? Já compreendemos que o simples fato de conhecer o endereço do cliente se traduz no passo inicial nesta jornada. Quais seriam os outros?

Vamos pensar juntos: Se temos um banco de dados com o histórico de vendas para um cliente em especial, podemos traçar um perfil de consumo. Que dias da semana – geralmente – este cliente faz negócios conosco? Que produtos ele costuma consumir? Que forma de pagamento geralmente utiliza?

De posse destes dados podemos estabelecer uma estratégia de CRM focada em fidelização e aumento das vendas. Podemos ampliar o banco de dados de nossos clientes incorporando outras informações como número de WhatsApp, e-mail e redes sociais por exemplo e, nos dias que tipicamente este cliente compraria algo conosco podemos dar “aquela forcinha” pra eles com um anúncio de timeline direcionado ou uma mensagem no celular com a foto daquele lanche ou pizza. Garanto pra você: se aquele consumidor estava pensando em consumir outra coisa… existe uma grande chance de ele desistir e comprar com você de novo.

Mas não se engane! A simples propaganda direta para o cliente não garantirá a fidelização do mesmo. Ele precisará se sentir especial e tratado como único para que a mágica aconteça. Neste momento, promoções de descontos, cartões de fidelização, mimos e brindes pela recompra e recadinhos personalizados e carinhosos nas embalagens serão muito bem-vindos.

Este é o 2º. Passo de uma gestão de sucesso fundamentada em CRM. Mas, quais os benefícios que estas ações geram?

1.      Manutenção da carteira de clientes. Segundo a AMA – American Marketing Association, custa 5 vezes mais conseguir um novo cliente do que manter os já existentes. Estatísticas demonstram que cerca de 65% dos negócios de uma empresa vêm de clientes existentes (em média), portanto é importante focar nos clientes que já gastam seu tempo e dinheiro com seus negócios e oferecer vantagens. O investimento se pagará.

2.      Manutenção da confiança e fidelização dos clientes. Uma vez que seu consumidor perceba que ele é especial para seu negócio, pensará algumas vezes antes de deixá-lo porque você terá construído uma barreira de saída psicológica.

3.      Acreditamos que ações de CRM bem conduzidas possam gerar de 30 a 40% mais recompras. Isto pode inclusive gerar um aumento do ticket médio (é o valor médio das vendas em um determinado período) de até 50%;

4.      Dentre outros tantos benefícios, seus clientes satisfeitos começarão a fazer o “Buzz Marketing” pra você ou em bom português o tão sonhado Marketing boca-a-boca.

No próximo artigo discutiremos sobre o 3º. passo de um CRM Estratégico, mas por enquanto, gostaria de deixar um pensamento:

“No mundo digital de hoje, nada substitui o toque humano. À medida que smartphones e laptops assumem nossas interações diárias, o desejo de falar com um ser humano na vida real ou pelo telefone está se tornando uma necessidade”. Pense nisto!